当运动潮牌纷纷寻求“高端化”破局，拥有深厚底蕴的Onitsuka Tiger鬼塚虎选择了一条更具野心的道路——持续向一个完整的、高端运动时尚生活方式品牌转型。
如今，它试图借由香氛这一高度符号化、情感化且极具时尚光环的品类，向市场释放清晰信号：鬼塚虎的疆域，早已超越鞋服，正构建一个融合先锋设计与感官美学的高阶生活方式版图。
01拓展香氛品类近期，日本运动巨头Asics亚瑟士集团旗下运动时尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎在法国巴黎开设了一家全球旗舰店，选址于蒙田大道与香榭丽舍大道的交汇处的一幢始建于1856年的私人住宅“巴黎旅行者大楼(The Travellers Paris)。
展开剩余88%该店整体空间共有两层，以品牌标志性的“Tiger Yellow（虎黄色）”概念打造，将日本传统美学与巴黎精致气息融合，店内同样采用黄色的玻璃陈列柜，展示了品牌的Yellow Collection系列、秀场系列、该店独家发售系列等等，一楼还设立了咖啡店CAFE Onitsuka Tiger。
值得关注的是，店内首发了品牌的首个香水系列，宣告着Onitsuka Tiger鬼塚虎正式从运动鞋和时尚领域拓展至香氛美妆的新领域。
该香水系列以“佩戴静谧光辉(Wearing Quiet Radiance)”为主题，共有四款淡香水，命名分别为：鬼塚虎一号(Onitsuka Tiger One)、鬼塚虎二号(Onitsuka Tiger Two)、鬼塚虎三号(Onitsuka Tiger Three)、鬼塚虎四号(Onitsuka Tiger Four)，灵感源自品牌经典元素中的“对比之美”，将传统与现代、工艺与设计的对立元素实现美感统一，每一款香水都像一个独立而又相互关联的故事。
在外观设计上，与作为首发地的巴黎全球旗舰店主题色一致，四款香水瓶身设计采用了“Tiger Yellow(虎黄色)”，具有较高的视觉识别度。
该系列四款香水均由国际知名调香师马克·巴克斯顿(Marc Buxton)操刀。其中，一号主打绿意薄荷与皮革的魅力碰撞，二号强调佛手柑与粉麝香的温暖包裹，三号侧重当归香料与烟熏木质的神秘深邃，四号则呈现薄荷至香根草的清新过渡。
Mark Buxton出生在英国，曾在Haarmann&Reimer（德之馨前身）创办的香水学校学习，随后在德之馨香精公司工作。他主张“简约就是终极的奢华”，创作了川久保玲二号香水、川久保玲焚香系列瓦尔扎扎特、Le Labo香根草46等代表性香氛，还曾与Givenchy、Versace、Paco Rabanne、Cartier等奢侈品时尚香氛以及沙龙香水品牌等合作。
据悉，鬼塚虎首个香水系列的原料提取、调配制作和装瓶均被誉为“世界香水之都”的法国格拉斯完成，采用当地传承自18世纪的传统工艺。
这一系列预计将于今年秋季在全球同步上市，正式进入中国市场。
02从运动，到运动+时尚作为日本历史最悠久的运动品牌之一，1949年，32岁的鬼塚喜八郎以自己的姓与象征勇敢的虎结合，创办了Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌，并于1951年推出了第一双跑鞋“虎”系列。
1977年，发展势头正劲的鬼塚虎与运动服装和商品制造商GTO、运动服装制造商JELENK合并成为亚瑟士集团，鬼塚虎也随之改名“亚瑟士”。
不过，鬼塚虎、GTO、JELENK三方的融合并不顺利，因不同的经营理念分道扬镳。最终，鬼塚虎被分离出去并恢复了品牌名称。1999年，亚瑟士集团收购鬼塚虎品牌，与旗下专业运动品牌区分开来，将鬼塚虎重新定位为运动时尚品牌。
这一定位转型，在品牌发展中有迹可循。
1978年，由李小龙主演的电影《死亡游戏》上映，打斗片段中他身穿黄色连体服脚踩黄色鬼塚虎鞋的形象，成为电影史的经典一幕，一度风靡全世界。
2003年，电影《杀死比尔》女主角乌玛·瑟曼身穿黄色运动服和鬼塚虎Mexico 66，一身装扮完美致敬李小龙，在日本道馆内充满肾上腺素的打斗场面，再次成了影史不可磨灭的经典。而鬼塚虎官方也曾多次推出了李小龙纪念款鞋，来致敬这位功夫巨星。
这些品牌故事，都在无形中增添了鬼塚虎的“运动时尚”调性。
近些年，随着复古风潮的流行，在社交平台上，鬼塚虎成为不少时尚人士、穿搭爱好者的必备，业绩也一路扶摇直上。2024财年，鬼塚虎销售额接近1000亿日元（约合人民币48.28亿元），并以34%的净利率成为亚瑟士集团的“利润之王”。同年，中国市场则一举成为亚瑟士集团销售额第三大市场，前两大市场分别为欧洲和北美。
知名潮流交易平台StockX发布的Big Facts趋势报告显示，2024年，鬼塚虎品牌增长明显，旗下Mexico 66鞋交易量同比增长845%。此外，在搜索量最高的鞋型中，鬼塚虎Tokuten位列前五，2024年第三季度的搜索量比2023年同期增长2607%。
近年来，鬼塚虎积极在全球市场迎来新一轮布局，除了上文提到的巴黎旗舰店，还在东京、米兰、伦敦、上海等地开设全新的战略级品牌概念店。
去年，品牌75周年之际，鬼塚虎启动了“Red Tiger”概念计划，随后在东京银座、北京SKP-S及上海张园相继开出Red概念店。其中，上海张园概念店整体空间为二层，拥有中国大陆首家Onitsuka Tiger Café入驻。
今年4月，成都IFS概念店再次延续了这一计划，成为鬼塚虎全球第四家、中国第三家Red概念店。双层空间展示了品牌鞋履、服装、包袋等全系列产品，二层特别设有专属个性化刺绣空间和VIP Room。此外，品牌还在上海恒隆广场开设了其在中国的首家日本制造NIPPON MADE系列精品店。
03深化“时尚身份”认知随着鬼塚虎向时尚化、生活方式化转型，布局香氛品类，无疑有助于品牌丰富叙事和拓展市场。
一方面，香氛的受众与鬼塚虎的客群高度重叠，品牌无需重新教育市场。通过推出香水，品牌可以为消费者提供更完整的品牌体验，满足他们对“生活方式一体化”的需求。另一方面，利用线下门店的资源，品牌还能够发挥出香氛的强体验属性，将视觉、触觉和嗅觉结合在一起，进一步强化品牌调性与线下服务。
事实上，近些年在时尚、服装品牌大举进军香氛市场的大势下，运动品牌进军香氛美妆领域，已经屡见不鲜。
一类，是将香氛作为营销手段，来强化核心品类运动鞋的价值认知。
比如New Balance在2023年推出品牌首款Distilled（蒸馏系列）限量版香水。该系列以运动鞋的香味为灵感，共有两款香水，分别为Original和Court。Original灵感来源于New Balance经典的慢跑鞋，以皮革、橡胶、棉袜和新割草的味道为特点，复刻消费者收到新鞋时刻的惊喜感。而Court则向70年代的OG高性能球鞋致敬，还原篮球橡胶和硬木地板的气味，让人能够联想到热血沸腾的篮球运动。
另一类，则是将香氛作为常态品类，并持续进化香氛与运动之间的价值链接。
比如作为洗护、香氛市场的“老玩家”，Adidas阿迪达斯在2024年与科蒂合作，首次推出了阿迪达斯“Vibes”系列。该系列从阿迪达斯的运动文化中汲取灵感，流线型的瓶身设计用色大胆鲜艳，共有6款无性别香气，旨在帮助消费者“捕捉和匹配日常生活中的动态能量”。据科蒂方面分享，经消费者测试，至少有81%的人认为该香水能让他们感觉良好，85%的人认为能提升他们的情绪。
但不同于上述两大运动品牌，鬼塚虎进军香氛领域，关键点不在于强调运动品牌跨界香氛的“运动性”与“功能性”，比如活力、清爽、汗味遮盖等传统标签，而是深挖其作为先锋运动时尚品牌的「美学主张」和「文化叙事」。
这不仅取决于香气本身，更在于品牌如何通过全方位、一致性的沟通和体验，讲好这个全新的“嗅觉故事”，并将其无缝融入其现有品牌宇宙。
“鬼塚虎的香氛，不应只是‘卖一瓶有牌子的香水’，而是要成为品牌向高端时尚生活转型的催化剂，让消费者认知到鬼塚虎不再只是脚上的那双鞋，而是一种独特的、充满张力的、融汇东西的当代时尚生活方式标志。”有业内人士谈到。
而香水，不仅是佩戴这种生活方式最私密、感性的表达，更是品牌持续深化“时尚身份”认知的密钥。
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